Програма лояльності - один з найбільш ефективних маркетингових інструментів в великих торгових мережах. Вона включає в себе широкий комплекс заходів, які дозволяють тривалий час зберігати за собою постійну категорію клієнтів. Більш того, використовуючи спільну програму лояльності з іншими компаніями, можна залучити на свою сторону і інших клієнтів.
Якщо коротко, то програма лояльності включає в себе численні знижкові і акційні заходи, які доступні тільки постійним клієнтам, розсилки матеріалів, подарунки та інше. І цим самим компанія залучає інших людей стати їх постійними клієнтами. Ось найпоширеніші інструменти підвищення лояльності.
Дисконтні карти. Здавалося б, навіщо великій торговельній мережі давати, нехай і постійним клієнтам, дисконтні карти? Адже це ж збиток компанії. Насправді, будь-яка людина, маючи вибір в який магазин йому піти, завжди вибере той, де у нього є знижка. До того ж, більшість дисконтних карт в великих магазинах починають діяти тільки після покупки товарів на досить велику суму. У підсумку все від цього тільки виграють. Клієнт отримує знижку, а продавець - постійного клієнта, який обов'язково прийде в цей магазин, а не до конкурента.
Анкетування. Дуже часто, або при отриманні дисконтної картки, або просто так, клієнту дають заповнити анкету. За допомогою цієї анкети можна побачити, які товари найчастіше цікавлять споживача, що він купує. Завдяки цьому при появі цікавих для клієнта товарів в магазині йому прийде про це повідомлення, також як і про знижки.
Аналіз покупок. Даний елемент чимось нагадує анкетування, але в більш сучасному вигляді. Воно відмінно підійде для інтернет-магазинів, або магазинів, які використовують іменні дисконтні карти (кожна картка унікальна). В такому випадку комп'ютерна система сама вивчає, які продукти купує клієнт, а потім створює для нього розсилку. Це дуже зручно, як для клієнтів, так і для продавців. У сучасних торгових мережах для цього також використовується технологія RFID.
Подарунки. Всі люблять подарунки. Один з елементів підтримки постійних клієнтів - це подарунки після здійснення покупок на певну суму. Подарунки в основному носять чисто символічний характер - наприклад, у вигляді диплома почесного клієнта. Також замість таких символічних подарунків можуть використовуватися і подарункові сертифікати на продукцію компанії.
Коаліційна програма лояльності клієнтів. Незабаром після винаходу програм лояльності, різні компанії подумали, що якщо вони зможуть об'єднатися, то залучать ще більше клієнтів. Головне тут полягало в тому, що в коаліцію вступали непрямі конкуренти, а компанії з різних сфер діяльності. Наприклад - транспортна компанія і магазин продуктів, IT-компанія і магазин меблів і т.д. В результаті кожен з учасників коаліції отримував для себе клієнтів від своїх партнерів. Основна програма роботи в коаліції все ті ж дисконтні карти, які поширюються не на одну торгову мережу, а відразу на кілька. На жаль в нашій країні, коаліційні програми лояльності практично не розвинені. Втім, для вас це відмінний шанс виділитися серед конкурентів!
Повернення грошей. Цей метод використовується при коаліційної програми лояльності. Полягає він у тому, що клієнту дається не пряма знижка, а просто після покупки у одного з учасників коаліції незабаром йому повертається частина грошей від покупки.
Інші методи підвищення лояльності. Що стосується інших методів, то тут багато що залежить від спеціалізації діяльності самої компанії. Наприклад, американський авіаперевізник American Airlines, налічує своїм клієнтам кількість кілометрів, які вони пролітали. І при досягненні певної цифри видає безкоштовні квитки на певну кількість поїздок. І все начебто добре. Але, як і у будь-якої медалі, у програми лояльності клієнтів є і зворотна сторона. Багато хто критикує її, вважаючи, що при використанні компанія зазнає набагато більше збитків, ніж отримує прибутку від різноманітних дисконтних карт і іншого. Особливо це стосується невеликих міст, в яких людині просто ніде більше зробити покупку і він в будь-якому випадку йде в єдиний магазин і купує те, що йому необхідно.
Ще один мінус полягає в тому, що сьогодні відомі випадки, коли відомості про покупку клієнтів були використані не за призначенням. Більш того, багатьом клієнтам можуть набриднути численні розсилки і вони просто перестануть користуватися послугами магазинів, щоб перестати їх отримувати.
З цього можна зробити лише один висновок. Програма лояльності хоч і дозволяє істотно збільшити обсяг клієнтської бази, але, з іншого боку, використовувати її необхідно розумно, без перегинів.
Переклад українською Михайло Чорний
©Аналітично-інформаційний центр стратегічного розвитку суспільства