Сьогодні страждає весь бізнес. Але одна галузь особливо виділяється в складних економічних умовах - ресторани. У багатьох штатах США підприємства громадського харчування закриті, а тим ресторанам, що вважають за краще працювати, дозволено продавати їжу тільки на винос або за допомогою доставки. Вони змінюють модель роботи, так як їх клієнти знаходяться в ситуації глибокої фінансової невизначеності. Перед клієнтами також стоїть ще одна дилема: чи варто виходити з дому (і ризикувати можливим зараженням) в пошуках їжі на винос, щоб розбавити монотонність нової реальності в чотирьох стінах.
Щоб вижити в нових умовах і адаптуватися до положення своїх клієнтів, власникам ресторанів знадобиться знайти творчі рішення.
Моя порада ресторанам - після забезпечення безпеки своєї їжі - простий: знижуйте ціни прямо зараз.
Давайте будемо реалістичні: деякі ресторани зможуть підтримувати нормальний рівень виручки під час кризи. Прибуток в даній галузі і так невисокий (за деякими підрахунками, він становить приблизно 5%), однак багато витрат безнадійні (оренда приміщення, кухонне обладнання), так як ресторани несуть їх незалежно від того, відкриті вони чи ні. Новою метою на наступні шість місяців стає мінімізація збитків шляхом зосередження на маржинальний прибуток (різниця між виручкою і такими змінними витратами, як продукти і оплата праці).
Ресторанам слід знизити ціни з трьох причин.
По-перше, більшість з них пропонують зараз тільки їжу на винос, за власним вибором або на підставі розпорядження місцевої влади. Історично в більшості закладів ціна на страви не змінюється в залежності від того, коли ви їсте ви їх в ресторані або забираєте з собою, однак страви на винос забезпечують менш цінні враження. Кухня залишається тією ж, однак цінність ресторанної їжі також включає атмосферу, уважне обслуговування і соціальну взаємодію (наприклад, особливі випадки на кшталт зустрічей з друзями). Оскільки страви на винос позбавлені цих властивостей, ціни на них повинні бути нижче.
По-друге, зараз клієнти заощаджують більше, ніж ще місяць тому. Багато хвилюються про свої доходи і більш уважно ставляться до необов'язковим витрат.
І, нарешті, більш низькі ціни можуть служити стимулом для рідкісних клієнтів (які раніше заходили в ресторан не частіше разу на місяць) і допомагати залучати нових клієнтів.
Справедливим буде питання, чи не призведе зниження цін до непотрібного скорочення виручки. Але не забувайте, що цей бізнес також постраждає через бажання клієнтів заощадити. Знижки ж можуть пожвавити попит.
Одна із стратегій для власників ресторанів - ввести в меню нові, дешевші, страви, які більше підходять для сьогоднішньої економічної обстановки. Це важливий крок для більш дорогих ресторанів (вартість страв у яких починається з $ 20). Хитромудрі страви зараз не в моді, як і високі ціни. Сьогодні швидше оцінять традиційну і домашню їжу.
Власники ресторанів, які вважають, що вони не зможуть запропонувати нові страви, які стануть досить популярними, щоб підтримувати бізнес, в якості альтернативи можуть зробити знижку 15-20% на своє меню. З мого досвіду такий розмір знижки оптимальний: знижки нижче 15% не є достатнім мотиватором для клієнтів. Знижки вище 20% виглядають як крик відчаю і викликають у поточних клієнтів законне питання: «Скільки ж ви на мені заробляли раніше?»
З одного боку має сенс дати клієнтам перепочинок, проте власникам ресторанів слід пам'ятати, що шторм в кінці кінців пройде, і в якийсь момент їм доведеться повертатися до нормальної роботи. Щоб уникнути знецінення бізнесу важливо, щоб клієнти розуміли, що знижки - тимчасовий захід і в майбутньому ціни піднімуться. В якості першого кроку буде корисно оголосити про знижки так, щоб ця ідея була ясна. Якщо під час кризи ресторан пропонує нові страви, чітко вкажіть, що це короткочасне спеціальна пропозиція.
Крім того, важливо створити так звані «перешкоди до знецінення». Це дії, які повинні зробити клієнти, щоб отримати знижку. Основна мета цих перешкод - підкреслити, що знижки унікальні і не будуть діяти постійно. Так ви зможете уникнути знецінення.
Ресторани можуть створити подібні перешкоди різними способами. Ось кілька прикладів.
Запропонуйте банку консервів на допомогу іншим. Цей жест посилює відчуття, що акція пов'язана з кризою, зміцнює бренд ресторану і допомагає клієнтам відчути, що вони допомагають іншим. І, звичайно, ті, хто не зацікавиться такою пропозицією, не отримає знижку.
Запропонуйте купувати багато. Мінімальний обсяг покупки (наприклад, чотири страви) для отримання знижки виправдовує її в поданні клієнтів ( «Я отримую знижку за обсяг»). Це також може сприяти збільшенню суми замовлень.
Покупки з алкогольними напоями. У багатьох штатах США розглядається можливість тимчасово дозволити ресторанам продавати пиво і вино з собою. Прив'язавши знижку до покупки алкоголю, ви допоможете виправдати її в поданні клієнтів ( «Вони більше заробляють на алкоголь»). Крім того, це зручний спосіб скасувати знижку, коли криза мине (так як після кризи продаж алкоголю на винос знову заборонять).
Тільки готівку. Цей захід не тільки скасовує сервісні збори, але і підкреслює, що знижка є унікальною.
Знижки - хороший спосіб, який допоможе ресторанам впоратися зі складними економічними умовами. Помилка більшості компаній полягає в тому, що у них немає плану щодо скасування знижок. Я вже писав про те, як компаніям анулювати знижки в кінці минулого рецесії.
Щоб добитися процвітання, коли настануть кращі часи, важливо створити перешкоди знецінення, які дадуть клієнтам зрозуміти, чому сьогодні ціни знижені, і змиритися з тим, що вони повернуться на нормальний рівень, коли ситуація покращиться.
Джерело - https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/828038