Під час рецесії більшість компаній намагаються витрачати менше - особливо на маркетинг, адже витрати на нього відносно легко скоротити (легше, ніж зарплати). Рекламні агентства насилу тримаються на плаву, а Google і Facebook повідомляють про значне зниження рекламних доходів, оскільки в нижній фазі економічного циклу бізнес менше вкладається в маркетинг. Насправді, це щось на зразок кровопускання - застарілої, але колись дуже популярної терапії, яка насправді приносила тільки шкоду.
Компанії, які особливо сильно росли після минулих рецесій, як правило, не скорочували свій маркетинговий бюджет, а часто навіть збільшували його. Але вони витрачали цей бюджет на інші речі і вчасно оцінювали нову ситуацію на ринку. Щоб зрозуміти це, давайте спочатку розглянемо кілька категорій маркетингових витрат.
НДДКР і випуск нових продуктів
Випуск нового продукту - це ризик навіть під час буму. Усередині будь-якої компанії завжди точаться суперечки про те, які з розроблюваних продуктів взагалі варто випускати на ринок. Тому може здатися, що закрити проекти по розробці нових продуктів - це найочевидніший і правильний крок.
Але дослідження, проведені в таких різних умовах, як на британському ринку споживчих товарів та американському ринку автомобілів, показують: продукти, випущені під час рецесії, не тільки мають більше шансів на довгострокове виживання, а й приносять більше прибутку. Одна з причин полягає в тому, що у них менше новинок-конкурентів, але, крім того, компанії, що продовжують роботу над НДДКР, під час рецесії вкладаються тільки в кращі проекти. Можливо, саме тому продукти, що виходять під час рецесій, відрізняються більш високою якістю.
Звичайно, важливо підібрати правильний момент. Наше дослідження показує, що найкраще випускати новинки відразу після середини рецесії, коли споживачі починають думати не тільки про найнеобхідніше, але і про дорогі товари, які поки не мають наміру купувати (наприклад, про автомобілі). Новий, інноваційний товар вселяє в них надію, що економіка відновлюється і скоро споживачі зможуть його собі дозволити.
Навіть якщо у компанії немає нових продуктів, які можна випустити на ринок в потрібний момент, їй варто все одно вкладатися в НДДКР під час рецесії. У довгостроковій перспективі це впливає на показники компанії сильніше, ніж інші маркетингові витрати (наприклад, реклама і промо-акції). Справа в тому, що підтримка НДДКР дозволяє компаніям вийти з рецесії в кращому стані. Це особливо важливо в циклічних галузях - наприклад, в автомобільній, цементній або сталеливарній промисловості.
Ціни і промо-акції
Коли обсяг продажів знижується, менеджерам хочеться підвищити ціни, щоб зберегти маржу і прибуток. Але очевидно, що це погана ідея: під час рецесій люди стають економнішими, і будь-яке підвищення ціни ще сильніше знижує ймовірність покупки. В результаті компаніям, що підняли ціни, незабаром доводиться пропонувати знижки, щоб повернути обсяг продажів. Дослідження показують, що фірми, які так роблять, втрачають велику частку ринку, ніж інші.
Комунікації
Під час рецесії більшість компаній скорочують витрати на рекламу бренду, тому, зберігши або збільшивши витрати, можна підвищити частку інформаційної присутності в конкурентному полі. Наприклад, фірма Reckitt Benckiser під час рецесії після фінансової кризи 2008 року запустила рекламну кампанію, щоб переконати своїх клієнтів і далі купувати більш дорогі та якісні товари, незважаючи на суворий економічний клімат. Збільшивши обсяг реклами на 25% в той час, коли конкуренти, навпаки, урізали свої кампанії, Reckitt Benckiser домоглися зростання виручки на 8%, а прибутки - на 14%, в той час як у більшості конкурентів прибуток впав як мінімум на 10%. Reckitt Benckiser сприймали рекламу не як витрати, а як інвестиції.
Зміст реклами під час рецесії повинен відображати складності, з якими стикаються покупці. Під час кризи люди хочуть, щоб бренди проявили солідарність. Хороша кризова реклама не тільки надихає покупців емоціями і гумором, а й відповідає на питання «Як ми можемо допомогти?»
Візьмемо приклад Coca-Cola. У 2020 році компанія використовує свій рекламний бюджет, щоб підкреслити роль працівників передової лінії і розповісти короткі історії про непомітних героїв. Бренд ненав'язливо присутній на задньому плані цих історій, нагадуює покупцям, що Coca-Cola завжди була і буде з ними, в хороші і погані часи.
У схожій кампанії Singapore Airlines показали, як їх співробітники допомагали боротися з епідемією. Бортпровідники використовували свої навички, щоб допомогти медсестрам і іншим працівникам на передовій: наприклад, брали у пацієнтів аналізи і приносили лікарям їжу, яку ті замовляли. Інші працювали в транспортних центрах і допомагали контролювати потік відвідувачів і стежити, щоб всі дотримувалися безпечної дистанції.
Адаптація до ситуації
Очевидно, що брендинг і розмір компанії на початок кризи - важливі фактори, від яких залежить, як легко вона переживе рецесію і чи зможе витягти з неї переваги. Сильним брендам зазвичай легше підтримувати ціни під час рецесії. Крім того, великі компанії з хорошими учасниками переговорів можуть домогтися поступок і знижок від постачальників. Але як організація використовує своє становище і що доведеться змінити? Це залежить від стану галузі і країни, - а значить, компаніям, що працюють відразу на декількох ринках, знадобиться підібрати різні стратегії для різних частин свого бізнесу.
Наприклад, під час глобальної фінансової кризи 2008 року і після неї ми консультували один великий російський конгломерат, який працює в шести країнах і шести галузях - від одягу широкого вжитку до спеціалізованого банкінгу. Для свого бренду бюджетного одягу в Росії компанія зберегла свій рекламний бюджет, в той час як інші (в основному закордонні) бренди скоротили обсяг реклами, майже ніяк не змінивши її зміст. Це пішло компанії на користь: її позиціонування (місцевий бренд з хорошим співвідношенням ціна-якість) сподобалося покупцям, коли витрати на зарубіжну розкіш були небажаними або навіть ганебними. Після рецесії багато нових клієнтів, які переключилися на бренд з більш дорогим зарубіжним одягом, продовжили купувати його товари.
Але до своєї банківської діяльності в Румунії конгломерат підійшов абсолютно по-іншому. На відміну від більшості конкурентів, наш клієнт розраховував на глибоку рецесію з повільним відновленням. При такому сценарії розраховувати на залучення нових клієнтів було не можна, тому компанія урізала бюджет на роздрібну рекламу (який був досить великим) і закрила ряд відділень. Це звільнило ресурси для більш якісної підтримки тих, що були клієнтами. А нові кампанії були спрямовані тільки на великих, забезпечених людей. Фокус на допомозі існуючим клієнтам і ретельне таргетування нової кампанії допомогли банку вирости після рецесії.
Маркетинг під час рецесії - це завжди складно, адже доводиться йти проти інстинктів і правил. Споживачі починають вести себе зовсім по-іншому, адже їхнє життя і їхні потреби теж змінюються, дуже сильно, а іноді навіть травматично. Супроводжуйте клієнтів на цьому новому, незвичному для них шляху, змініть своє послання до них і навіть перегляньте свою ціннісну пропозицію. Зараз потрібно не урізати витрати, а змінити їх. Криза - це можливість: компанії, які під час рецесії дають людям те, що їм потрібно, зберігають багатьох з нових клієнтів і зміцнюють лояльність старих.
Джерело - https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/837641