Коронавірусна криза різко і, схоже, надовго поміняла парадигму взаємодії між людьми і компаніями, їх продуктами і сервісами. Практично всі представники сектора b2c - ритейл, банки, телеком, освіта та інші - зіткнулися з феноменом «бідного споживання». Що можна зробити у відповідь, щоб відновити споживчу активність?
Змінам сприяла низка факторів. По-перше, споживачі стали відчутно бідніше і скоротили витрати. Споживання перейшло в сплячий режим - і за обсягами, і за частотою взаємодії з вендором. Замість трьох-чотирьох сім-карт від різних операторів використовується одна, та сама ситуація з банківськими картами. По-друге, через самоізоляції і масовий перехід на віддалену роботу споживання в значній мірі перейшло в онлайн, що змінило його специфіку. Наприклад, освітні послуги звернули увагу на те, що класична, неігрова форма подачі інформації працює тепер гірше, ніж раніше, а на молодших дітей не діє взагалі. Стара модель залучення та утримання клієнта, заснована на програмах лояльності, вже не працює в цілому ряді індустрій, наприклад, в телекомунікаціях. Підпісочна модель телеком-сервісів і низька виручка на абонента не дозволяє розраховувати на традиційні фактори успіху. Багато міжнародних операторів, включаючи Verizon і T-Mobile, вже суттєво оновили свої програми лояльності, зробивши основним фокусом збільшення lifetime value, засноване на розумінні потреб і інтересів кожного абонента. Настає час нових ідей.
Час проти грошей
Коли бонусні системи перестають бути привабливими, заробляти стає складніше: планка залучення клієнта в продукт або послугу вище. Щоб надійніше зацікавити споживача, вендори привертають увагу його сім'ї, колег, друзів, починають враховувати їх інтереси. Банки, телеком, відео, освітні послуги змушені змінювати характер залучення: спочатку пропонують безкоштовний контент, і тільки коли клієнт починає стійко проводити у тебе значну частку часу, переходять на рівень поповнення балансу або платного контенту.
На зміну програм лояльності приходять програми залучення. Головною цінністю стає не середній чек, а щоденне споживання. Боротьба йде за увагу клієнта, за частку в його добі, а не безпосередньо за гаманець. Залучення - перший крок в customer journey. Спочатку залучити - потім монетизувати. Цю посткороновірусну модель тестують як базову численні виробники і транслятори контенту по всьому світі. Відштовхуючись від нових потреб клієнтів, вони створюють екосистеми і випускають на ринок нові продукти і сервіси.
Залучення із захопленням
Netflix, який збільшив за перший, Коронавірусний, квартал 2020 року кількість користувачів які платять на 8,7% (приріст - рекордні 15,77 млн підписок) просунув платформу Netflix Party. Сервіс дав можливість на карантині дивитися з друзями один і той же фільм, він синхронізує відео і дозволяє ділитися враженнями через чат.
На хвилі успіху сервісу Zoom в перші пандемічні місяці Facebook запустив Messenger Room - інструмент для віртуальних відеозустрічей, в яких може брати участь до 50 осіб. Одночасно з цим належить компанії WhatsApp подвоїв пропускну здатність відеодзвінків з чотирьох до восьми чоловік. Мета однакова - залучати більше людей в свої сервіси.
Китайський оператор China Mobile, використовуючи підвищену актуальність медичної тематики, запустив призначену для користувача платформу для дистанційної діагностики та медичної допомоги на базі мереж 5G.
В освіті застосовують залучають і утримують інструменти - заохочення, мікронавчання, Гейміфікація. За рахунок мікронавчання (уроки розділені на невеликі блоки і вправи, які можна виконати за кілька хвилин), стимулів та конкурсів у платформі для вивчення мов Duolingo тепер більше 300 млн користувачів, які спільно виконали понад 7 млрд вправ. Цифрові методи тестування учнів компанії Imbellus нагадують відеоігри: поки гравець виконує завдання, система збирає дані про те, як і чому він приймає рішення.
Компанії, що працюють в сфері комп'ютерного геймінга, для залучення аудиторій йдуть по шляху колаборацій. Комп'ютерна гра Fortnite провела серію віртуальних концертів репера Тревіса Скотта, які подивилися 12 млн глядачів по всьому світу. Розробник професійного обладнання для комп'ютерних ігор Razer вступив в партнерство з нічним клубом Zouk в Сінгапурі і тепер проводить онлайн-трансляції клубних заходів.
Екосистемний підхід
Найбільші шанси на комплексну монетизацію залучення виявляються у екосистем. На посилену з початком пандемії централізацію попиту комерційний сектор відповідає зростанням можливостей споживання в рамках екосистеми. В силу онлайн-тренда на передньому краї виявляються мобільні оператори, котрі вступають у партнерства з цифровими компаніями в самих різних сферах бізнесу, від цифрового банківського обслуговування та електронної торгівлі до OTT-сервісів.
Не випадково найгучнішою угодою останнього часу стала покупка Facebook частки в 9,9% в індійській цифровій платформі Reliance Jio за $ 5,7 млрд. Секрет унікально високої оцінки компанії, яка порушувала свою капіталізацію до $ 65 млрд, в поєднанні клієнтського масиву (388 млн людина - майже кожен третій житель Індії) з широким спектром мобільних додатків (трансляція телеканалів в прямому ефірі, фільми, музика, журнали, новини, хмарне сховище і мобільні платежі). Незважаючи на те, що більшість сервісів на момент покупки в основному генерував не реальні гроші, а МАU (Monthly Active Users - щомісячних активних користувачів), Facebook пішов на угоду, фактично купивши право розвитку екосистеми, що задовольняє базові потреби сотень мільйонів стійких користувачів.
Лояльність, прокинься
Пандемічна прихильність клієнта до бренду або сервісу - лояльність особливого роду. В значній мірі вона випадкова: побоюючись зараження, люди робили покупки в найближчому магазині, а не в тому, який їм більше подобався. Не виключено, що після зняття карантину вони змінять магазин або принаймні замисляться про це. Це вимушена, «спляча» лояльність, яка тим не менш є вдалою можливістю для вендора по залученню і утриманню випадкового, практично виграного в «коронавирусній лотереї» клієнта.
Формула перекладу тимчасової купівельної лояльності з режиму pause в режим play двоступенева: спочатку репутація, потім залучення. Репутацію під час пандемії багато, особливо великі гравці в ритейлі, активно формували: на добре ім'я бренду працювали встановлені в торгових точках САНІТАЙЗЕР, безкоштовні одноразові маски і рукавички для покупців, дезінфекція приміщень. Тепер настає час активного залучення - розробки і запуску відповідних програм, що мотивують клієнта до довгого і щасливого «шлюбу за розрахунком».