• Владислав Пелих

Чому точний розрахунок може коштувати вам продажів?


Кілька років тому я консультував невелику друкарню. Як це часто буває на виробництві (на замовлення), розрахунок вартості замовлення був обмеженням системи. Очевидно, це дуже погано. Це означало, що клієнти хотіли купити друковану продукцію; виробництво могло виконати ці замовлення; але довгий час розрахунку обмежувало потік цінності і прохід.


Прискорення розрахунків забезпечило б дві вигоди:

1. Запуск додаткових робіт у виробництво (де вони будуть перетворені в прохід).

2. Збільшення коефіцієнта конверсії клієнтів (в подібному бізнесі час відгуку є основним фактором конверсії).

Була спокуса відразу навчити їх ще одному розрахунку - розрахунку проходу. Але перш ніж це зробити, ми витратили деякий час на спостереження за тим, як робилися розрахунки в контексті всього процесу продажів.


Ось що відбувалося:

1. Клієнти надсилали продавцям запит на цінову пропозицію.

2. Запит чекав своєї черги протягом декількох днів, потім фахівець витрачав на розрахунки і складання комерційної пропозиції (КП) свій дефіцитний час (за формулою витрати плюс прибуток).

3. Продавці передавали КП клієнтам, а потім, коли клієнт починав торгуватися, домовлялися з ним про ціну нижче ринкової!

Ми зрозуміли, що взагалі немає сенсу витрачати час на розрахунки. У компанії були надлишкові виробничі потужності. В розумних межах будь-яка робота, яка генерувала б прохід, була б для них прибутковою!


З цієї причини ми змінили пріоритети:

1. Знати витрати на сировину і матеріали.

2. Отримати замовлення.

3. Створити максимально можливий прохід.

Щоб запустити цей процес, ми змусили генерального директора прийняти на себе просте зобов'язання. В кінці кожного робочого дня він повинен перевірити вхідні запити на КП. Якщо в папці були запити, отримані після 15:00, генеральний директор оцінював приблизну ринкову вартість робіт і переправляв її фахівцеві. На наступний ранок співробітник швидко оформляв КП і відразу відправляв його замовнику. (Генеральний директор погодився, що, завдяки його досвіду, запропоновані ним ціни будуть досить точними.)


В результаті виставляння КП стало займати години, а не дні. Коефіцієнт конверсії збільшився. Виробництво було завантажено. І друкарня придбала репутацію дуже швидкої (що цінується в цій галузі).


Очевидно, що цей підхід суперечить загальноприйнятим у світі витрат. Але реальність така, що постачальник (розраховувач) не визначає ціни; вони формуються ринком. Тому в більшості випадків краще розробити швидкий процес грубої оцінки, а потім вже хай ваші продавці домовляться про кінцеву ціну.


Крім того, ми спонукаємо своїх клієнтів-виробничників називати пару цін, кожна з яких відповідає своєму терміну виконання замовлення. Таким чином, клієнти самі можуть вибрати свою ціну (і, найчастіше, вони вважають за краще переплатити за більш короткий термін).


Отже, як розрахувати ціну?

По-перше, ви повинні визнати, що точність - міраж. Ринок встановлює ціни; ви не можете цього робити. Вам просто потрібно знайти цифру, яка:

1. Покриває ваші витрати на сировину.

2. Забезпечує максимальний прохід на вашому обмеженні (ресурсі з обмеженою потужністю), який можна порівняти (або вище) з іншими замовленнями, які ви можете виконати замість цього.

3. Забезпечує хорошу цінність для вашого потенційного клієнта.

Вам потрібен метод грубої оцінки, розроблений з урахуванням цих вимог. Вам не потрібен метод, що забезпечує точність розрахунків.


Часто кращий підхід полягає в тому, щоб почати з репрезентативного набору замовлень, які, на вашу думку, були розумно розцінені в минулому, а потім розробити засоби для коригування цих цін (з урахуванням можливих варіантів).


На щастя, якщо ви проаналізуєте взаємозв'язок між атрибутами вашого набору замовлень і впливом кожного атрибута на ціну, то виявите, що тут працює закон Парето. Лише дуже небагато атрибутів роблять істотний вплив на ціну, і це означає, що можна проігнорувати інші атрибути при створенні вашої цінової моделі.


Цей підхід є дещо більш структурованим, ніж вгадування генеральним директором ринкової ціни. І він дозволить негайно усунути вузьке місце в вашій системі, отримати більше замовлень, швидше запустити їх у виробництво і заробити більше грошей.

Автор: Джастін Рофф-Марш

Переклад: ГРОМАДСЬКА ШКОЛА БІЗНЕСУ

Просмотров: 7

79035, Україна, м.Львів, вул. Зелена, 109, 4 поверх, офіс 428

 

Контактна особа:

Михайло Чорний

0671771705

admin@cssd.org.ua

 

© Аналітично-інформаційний центр стратегічного розвитку суспільства, 2019 - 2020. Усі права захищено.