Опис проблеми
Одинадцять років тому я працював в безкоштовній рекламній газеті в невеликому провінційному містечку. Газета доживала свої останні дні, не оговталась після кризи 98-го, - злетіли ціни на папір і скоротилися доходи рекламодавців це зробило її існування неможливим. Співробітники похмуро очікували офіційного наказу про закриття. Я вирішив не чекати спеціального стусана і відкрив невелику рекламне агентство.
Але амбіцій було набагато більше, ніж на маленьку контору, і тому всередині цього агентства я створив «Проект». Само собою видавничий, так як сумна доля газети не давала спокою, і весь час хотілося зробити так само, тільки краще.
«Креативна думка» була наступною. Одними з активних рекламодавців, що вижили в кризу, виявилися оптові склади продуктів і побутової хімії. Їхні клієнти - роздрібні торговельні точки - були у мене всі пораховані і переписані в базі даних, що залишилася від покійної газети (я там займався якраз доставкою тиражу). Склавши два і два, я вирішив зробити спеціалізований безкоштовний рекламний бюлетень для роздрібу. Аналог «Товарів і цін» місцевого масштабу. І почав робити.
Конкурентними перевагами проекту передбачалися:
- Адресна доставка видання (власною кур'єрською службою особисто в руки керуючому магазином);
- Невеликий обсяг видання (реклама не загубиться серед сотень аналогічних оголошень);
- Невисока вартість реклами (за рахунок маленького тиражу і, відповідно, низьку собівартість, ціна модуля була в три рази нижче, ніж в провідному рекламному виданні міста);
- Додаткові рекламні можливості (вкладення листів, буклетів та ін.).
Проблеми зі стартом були наступні:
- Грошей на просування проекту не було взагалі. Агентство приносило гроші на невеликі зарплати і ні цента більше. Тому проект повинен був бути рентабельним з першого номера.
- Рекламодавцям ні я, ні мій проект були невідомі, ніяких попередніх домовленостей ні з ким не було.
- У місті працювало кілька видань, що публікують рекламу. Одне - центральне, сильно відірвалося від інших, і близько десятка інших, в тому числі суспільно-політичних. І, схоже, цей спектр можливостей повністю задовольняв наявні запити оптовиків.
- При цьому всі потенційні рекламодавці були оточені постійним щільним увагою з боку агентів як провідної рекламної газети, так і видань-аутсайдерів, які використовували сторінки флагмана в якості «клієнтської бази». І після кожної публікації рекламодавець отримував кілька пропозицій «спробувати ще і у нас». Загалом, творилася традиційна газетно-голодна вакханалія.
- У мене не було агентів, яких я міг би відправити «в поле». Сам я міг би цілком якісно презентувати проект, але це потрібно було зробити для всіх рекламодавців одночасно. Значить, мені потрібні були люди, які зможуть і гідно представити проект, і домогтися розміщення реклами вже в першому випуску бюлетня. А грошей на «купівлю» відділу продажів не було.
Таким чином, потрібно було придумати:
- Звідки взяти кваліфікованих агентів, здатних пояснити упередженому і досить приземленого (оптовики!) рекламодавцю сенс і вигоди абсолютно нової на ринку пропозиції.
- Як забезпечити зустріч цих агентів з рекламодавцем в умовах стомленості клієнтів постійною навалою безглуздих агентів від аутсайдерів.
- Як найкращим чином презентувати наявні переваги проекту, щоб він не зливався з іншими?
- І, нарешті, як схилити рекламодавця до розміщення реклами в першому ж, пілотному, номері? Традиційна відмовка клієнтів на подібні пропозиції - «обов'язково будемо з вами працювати, коли будете стабільно виходити хоча б півроку».
Що вийшло в результаті?
У підсумку я успішно вирішив всі названі проблеми і запустив проект, забезпечивши його рекламою на кілька випусків вперед. При цьому я не залучав позикових коштів, не укладав угод з ключовими гравцями і все інше - рішення було знайдено саме в нетрадиційному підході до презентації продукту і роботі з клієнтами.
А як би ви вирішили задачу з такими вихідними даними?
©Аналітично-інформаційний центр стратегічного розвитку суспільства
Kommentare