Опис проблеми
Американська компанія San-Francisco Design Association в 2006 році налагодила випуск модних в США деталей інтер'єру - біокамінів під маркою Art Flame. Через два роки в Росії з'явилося представництво Art Flame - його відкрили співвласники компанії DM Studio, яка спеціалізується на будівництві і дизайні приміщень для рітейлу (магазинів, кафе і ресторанів). Підприємці вирішили просувати новинку на російському ринку, і в Москві продажі Art Flame йдуть непогано. А ось вибудувати регіональну дилерську мережу поки не виходить: компанія не може знайти надійних партнерів, які були б зацікавлені в активних продажах біокамінів.
Вічний вогонь під склом
На відміну від звичайних камінів, біокаміни працюють на спеціальному біопаливі. Воно є екологічно чистим і не містить ніяких шкідливих домішок - тільки водяну пару і вуглекислий газ, причому останній в незначних кількостях - як і при видиху людини. В основі біопалива - ізопропіловий спирт, вода і стабілізатор вогню, воно коштує близько 300 руб. за 1,5 л, цієї кількості вистачає на 7-8 годин безперервного горіння. Від нього немає ні кіптяви, ні гару, ні запаху, ні золи. Біокамін можна встановити в кімнаті з білими стінами, і ніяких додаткових робіт по установці витяжки не буде потрібно - вона просто не потрібна. «Біокамін - це осередок, справжній живий вогонь, який можна ставити прямо в квартирі», - говорить директор з розвитку Art Flame Ілля Слабов.
Біокаміни чимось нагадують вічний вогонь, тільки в зменшеному вигляді і акуратно поміщений в скляний куб з відкритим верхом - Слабов називає такі куби «островами». «Острів» - самостійна деталь інтер'єру, просто для краси. Крім «островів» Art Flame продає функціональні біокаміни, в яких «вічний вогонь» суміщений з журнальним або кавовим столиком. Третій варіант - біокаміни, вбудовані в стіну: вони можуть нагадувати класичні каміни - традиційні кам'яні, з справжнім вогнем, так і бути виконані в стилі хай-тек.
Крім того, Art Flame пропонує послуги для власників звичайних камінів, вставляють в них екотопкі - металеві бокси із засувкою, що працюють на біопаливі. У вогонь можна класти керамічні дрова, які будуть виглядати і навіть коптитися, як справжні. Екотопкі стоять 9-18 тис. руб. Біокаміни дорожче - ціни починаються від 25 тис. руб., а самі ходові моделі коштують 30-40 тис. руб., а верхня ціна каталогової продукції - 120 тис. руб. Art Flame робить продукцію і на замовлення: наприклад, екокамін з мармуру і сусального золота розміром 1,1х1,1 м обійшовся замовнику в 100 тис. руб.
Полум'я переговорів
Ринок біокамінів набирає обертів. Побічно про це може судити статистика запитів «Яндекса»: так, в листопаді 2009 року користувачі за місяць шукали дане слово 4,8 тис. разів, а через рік - уже 11 тис. разів. Крім Art Flame на ринку біокамінів працюють ще два великих гравці - польська Planika, що має російське представництво, і вітчизняне «Біотепло», що продає продукцію як китайського, так і власного виробництва. З'являються і нові компанії, проте більшість з них, за словами Іллі Слабова, на ринку довго не затримуються. Так, з декількох компаній, що з'явилися в 2009 році, через рік не залишилося вже жодної. «Продукція занадто специфічна і ще тільки набирає популярність», - пояснює Слабов.
У 2009 році російське представництво Art Flame на власні гроші відкрило дві фабрики з виробництва біокамінів - в Москві (площа - 500 кв. м, продуктивність - 30 камінів на місяць) і в Підмосков'ї (2 тис. кв. м і 60 камінів на міяць), інвестувавши близько $ 1 млн. Середній обсяг продажів Art Flame - близько 40 біокамінів в місяць на суму в 1,3-1,5 млн руб. Продукція, однак, має виражену сезонність: улітку продажу вдвічі менше, ніж взимку.
У Москві свою клієнтуру Art Flame знайшла - це покупці 35-40 років, як чоловіки, так і жінки з доходом від 3 тис. євро на місяць. В основному вони живуть в квартирах - клієнтів, які купують біокаміни для заміських будинків, не більше 8-10%. Крім того, купують біокаміни і власники ресторанів - таких клієнтів приблизно 1-3 на місяць. Наприклад, продукція Art Flame стоїть в «Неокафе» в ТЦ «Європейський», «Великому ресторані» Аркадія Новикова та ін. Як правило, «ресторанні» замовлення Art Flame отримує через дизайн-студії, які розробляють проект приміщення і вже спочатку планують там установку біокаміна. Іноді каміни купують для установки в переговорних кімнатах. «У напружені моменти вогонь заспокоює», - каже Ілля слабо, згадуючи, що серед його замовників - банк ВТБ та Сбербанк.Через рік компанія хотіла б досягти обороту в 2,5 млн руб. в місяць. Однак домогтися цього, вибудовуючи продажі тільки в Москві, навряд чи можливо.
Дим без вогню
У Москві в Art Flame є офіційний шоу-рум в торгово-виставковому центрі «Твінстор» на Павелецькому. Його площа - 45 кв. м. Компанія планує відкрити другу точку в центрі дизайну та інновацій «Mod Design» в Новінському пасажі. 80% замовників дізнаються про компанії через інтернет, а от купувати воліють в офлайні: незвичайний товар хочеться «подивитися і помацати». Втім, замовити можна і через інтернет-магазин DmConcept (доставка по Москві безкоштовна при вартості товару понад 20 тис. руб.), а для збирання каміна досить ознайомлення з інструкцією.
Компанія веде переговори з торговельними мережами - «Євродім» та «Калинка Стокманн». Спочатку Слабов думав про співпрацю з магазинами формату DIY, проте фокус-групи показали, що, незважаючи на великий потік покупців, 90% з них не є потенційними клієнтами Art Flame.
Ще один канал продажів - онлайн-дискаунтер «Купи-VIP», що пропонує товар зі знижкою. Великих обсягів це не дає, зате товар активно рекламується в інтернеті, викликаючи інтерес потенційних дилерів. Крім того, компанія активно використовує ЗМІ для свого просування. «Багато хто запам'ятав нас з передачі «Квартирне питання», в якій ми брали участь два рази», - розповідає Ілля Слабов. Art Flame рекламує свою продукцію в журналах «Мільйонер» і «Топ-люкс», бере участь у виставках «Арх-Москва», «Мосбилд», «Рекламні технології» і навіть виставляла біокаміни в арт-галереї на «Винзаводі», а в найближчому майбутньому планує зробити «вогняну» фотосесію в «BlackBerry cafe».
В результаті маркетингових зусиль в компанію надходить не менше одного-двох пропозицій в день від потенційних дилерів. Однак більшості з них доводиться відмовляти. Як правило, продавати біокаміни хочуть власники точок на будівельних ринках. Але Слабов побоюється, що продажі в подібних місцях зашкодять іміджу бренду, і вимагає розміщувати продукцію в сучасних торгових центрах поруч з товарами розкручених марок.
Зараз у компанії п'ять регіональних дилерів - в Санкт-Петербурзі, Ставрополі, Петропавловську-Камчатському, Костромі і Краснодарі. Однак серйозні партії - по 5-10 штук - закупили тільки санкт-петербурзькі та ставропольські партнери. «Решта придбали просто пару примірників, щоб подивитися, як «піде» товар, і поки не припускають виходити на серйозні обсяги продажів», - журиться Слабов. Найгірший стан справ в Краснодарі: за рік там не було жодної продажі.
Ще рік назад Art Flame пропонував майбутнім партнерам досить лояльні умови: асортимент з п'яти-шести камінів надавався на реалізацію, єдина вимога - зробити фотографію торгового центру, де камін буде встановлений. Крім того, компанія безкоштовно друкувала і висилала всі рекламні матеріали і каталоги. Передбачалися ще й тренінги з продажів, проте в підсумку Art Flame їх так і не провела.
Всупереч очікуванням, привабливу пропозицію зовсім не простимулювало партнерів до активних продажів. «Біокаміни просто припадали пилом в магазинах», - згадує Ілля Слабов. Після закінчення року забруднені і подряпані, але так і не продані, каміни повернулися до Art Flame.
У компанії визнали, що причиною нульових продажів стали занадто лояльні умови. «Якщо партери не платять за товар, вони і відносяться до нього несерйозно» - сказав Слабов. Тепер дилери повинні самостійно закуповувати зразки біокамінів (правда, з 50-відсотковою знижкою) і друкувати каталожну продукцію. Крім того, Art Flame надіслав дилерам список відповідей на типові запитання, щоб продавці могли грамотно представляти товар покупцям. Розуміючи всю незвичність товару, компанія очікує від регіональних партнерів активного промоушена на локальному рівні. Або, як мінімум, роботи з покупцем, якому ще потрібно пояснити, що таке біокамін і як з ним звертатися. Втім, конкретних вимог до дилерів по просуванню Art Flame поки не пред'являє.
У 2011 році Art Flame планує запустити франчайзингову програму. У ній будуть закладені вимоги до шоу-румів, підготовлені дизайнерські ескізи для стендів і навіть розписано розташування камінів, які будуть там стояти. Поки умови франшизи знаходяться в процесі обговорення, а сам запуск проекту намічений на січень-лютий.
Однак, чи допоможе франшиза просунути біокаміни в регіони? І як простимулювати потенційних дилерів більш активно продавати «полум'яний» товар?
©Аналітично-інформаційний центр стратегічного розвитку суспільства