«Приходьте до нас і купуйте!» Компанії, до послуг яких я колись вдавалася, регулярно надсилають мені нові пропозиції. Майже всі ці листи відразу відправляються в кошик, тому що не стикуються з моїми інтересами. Наприклад, авіакомпанія пропонує недорого злітати в Ханти-Мансійськ, хоча я ніколи там не була і не планую. Театр запрошує на спектакль, який я вже подивилася, причому квиток купила на сайті цього ж театру. Магазин побутової техніки і зовсім звертається до мене на «ти» і в чоловічому роді. "Вітання! А ти знав, що ...? » - так починаються їхні листи. Але найбільше здивував мене дзвінок з банку, клієнтом якого я є багато років. Його співробітниця вирішила запропонувати мені послугу, якою я користуюся вже давно і про яку і так все знаю. У кредитній установі полінувалися вивчити мою клієнтську історію, зате знайшли час на даремний телефонний дзвінок.
Сьогодні не так складно отримати інформацію про споживачів - ми залишаємо масу цифрових слідів, коли робимо покупки, викликаємо таксі, шукаємо щось в інтернеті, публікуємо пости в соцмережах. Вважається, що чим більше у компанії даних, тим краще, і що величезний масив інформації про клієнтів робить організацію невразливою для конкурентів. Але це помилкове судження. Андрій Хагіу з Бостонського університету і Джуліан Райт з Національного університету Сінгапуру доводять, що успіх забезпечують тільки дані, які генерують високу цінність для споживача. Засновані на них поліпшення повинні швидко впроваджуватися і бути складними для копіювання іншими компаніями. Стійку конкурентну перевагу забезпечують дані, які в підсумку породжують мережевий ефект - експоненціальне зростання числа клієнтів.
Словом, інформацію про споживачів потрібно не тільки збирати, але і з розумом використовувати. Тоді можна розраховувати на прихильність клієнтів і, відповідно, збільшення доходів. Роб Марки, партнер Bain & Company, пише, що організації, які більше трьох років мали кращий в галузі індекс споживчої лояльності, нарощували виручку в 2,5 рази швидше конкурентів (докладніше про метриках, що дозволяють оцінити вартість фірми по клієнтам, читайте в темі номера ). І вже бомбардуванням б езглуздими повідомленнями любов споживачів точно не завоюєш.
Про автора. Марина Іванющенкова - головний редактор Harvard Business Review Росія.