Онлайн-відгуки грають важливу роль, впливаючи на рішення про покупки, але що саме робить їх переконливими? Зрозуміло, негативні відгуки здатні переконати споживачів в необхідності покупки, але, виявляється, деякі позитивні відгуки теж можуть привести до такого рішення. У нашому дослідженні про переконання і його зв'язку з маркетингом ми вперше виявили, що помірно позитивні відгуки виглядають більш переконливо, ніж вкрай позитивні. У дослідженні, яке буде опубліковано в Journal of Consumer Research в жовтні 2018 року, ми також повідомляємо, що помірно позитивні відгуки здаються навіть більш переконливими в вибірці вкрай позитивних. Це пов'язано з тим, що вони сприймаються як більш вдумливі (і, отже, більш точні), ніж відгуки, відповідні стандартній вибірці.
Спочатку ми протестували цей феномен, продемонструвавши учасникам дослідження споживчий відгук конкретного бренду злакових батончиків. Платформа для розміщення відгуків привласнила батончику оцінку в 10 балів, але споживачі, які вважають, що він не заслуговує її, могли змінити рейтинг. Ми давали учасникам прочитати один відгук, причому міняли його оцінку між 10 зірками (оцінка за замовчуванням) і вісьмома (нижча, але все одно позитивна оцінка, відхилялася від оцінки за замовчуванням). Коли ми пропонували учасникам вибрати безкоштовний батончик або порівнянну суму грошей, виявлялося, що ті, хто переглядали восьмибальний відгук, частіше вибирали батончик, ніж ті, хто читав десятибальний відгук.
Ми також виявили, що помірно позитивні відгуки здаються не тільки більш переконливими, але і більш корисними. Ще в одному дослідженні ми проаналізували торговельну платформу, яка просить покупців виставити оцінку продуктам за п'ятибальною шкалою, при цьому оцінка в п'ять балів є найчастішою (і, отже, сприймається як оцінка за замовчуванням). Платформа дозволяє споживачам вказувати, чи вважають вони той чи інший відгук корисним. Оскільки попереднє дослідження показало, що покупці віддають перевагу більш переконливим відгуками, ми проаналізували «корисні» відгуки, вважаючи їх переконливими. Дані продемонстрували, що споживачі відзначали відгуки з відхиленням (НЕ п'ятибальною) оцінкою як більш корисні в порівнянні з п'ятибальною. І знову менш позитивні відгуки здавалися споживачам більш корисними (і переконливими).
У наступному дослідженні ми виявили, що вкрай позитивні відгуки все-таки можуть сприйматися як переконливі, якщо вони довгі. Ми запропонували учасникам ознайомитися з реальними відгуками споживачів про ручки (взятими на Amazon.com), змінюючи оцінку, щоб вона відхилялася від п'ятибальною, прийнятої за замовчуванням. У першій частині цього дослідження споживачі переглядали короткі огляди з рейтингом чотири або п'ять балів. Як і в попередніх дослідженнях, учасники частіше віддавали переваги ручкам, коли бачили оцінку в чотири бали. Але якщо ми давали їм прочитати довші відгуки з оцінкою чотири або п'ять балів, відхилення від стандартної оцінки переставало впливати на бажання споживачів купити ручку.
Споживачі, як правило, не усвідомлюють, наскільки на них можуть впливати помірні відгуки. Наступне дослідження показало, що коли споживачі хочуть переконати іншого покупця зробити аналогічну покупку, то часто ставлять найвищу можливу оцінку, навіть коли знають, що вона є оцінкою за замовчуванням. Намагаючись підвищити переконливість свого відгуку, споживачі можуть навпаки знизити її, уникаючи помірного схвалення, навіть коли самі вважають подібне схвалення більш переконливим.
Маркетологи можуть зробити для себе два висновки. По-перше, коли споживачі сприймають вкрай позитивну оцінку як прийняту за замовчуванням, публікація декількох помірно позитивних відгуків може підвищити продажі. По-друге, якщо в системі рейтингів оцінка в п'ять балів вважається оцінкою за замовчуванням, слід підкреслювати, що оцінка за замовчуванням є вкрай позитивною. Таким чином, можна посилити сприйняття точності помірно позитивних відгуків і підвищити продажі. Споживачам, залишає відгуки, ми можемо порадити робити їх більш довгими і уникати найвищої оцінки, якщо тільки товар дійсно не заслуговує її. В цьому випадку ті, кого ви сподіваєтеся переконати, вважатимуть вашу рекомендацію більш корисною і переконливою.
Даніела Купор - старший викладач маркетингу Бостонського університету. Її дослідницькі інтереси лежать в області прийняття рішень і переконання споживачів.
Закарі Торман - фахівець із соціальної психології, професор маркетингу Стенфордського університету.