Нерозумні правила
Конфлікт між «Аерофлотом» і громадським діячем Дмитром Олешківських, безсторонньо висловився в адресу гендиректора авіакомпанії Віталія Савельєва і позбавленим разом з дружиною привілеїв в програмі «Аерофлот Бонус», змушує задатися питанням, який буде цікавий дуже широкому колу осіб. Чи може програма лояльності компанії, яка по суті є лише способом підвищити частоту покупок за рахунок різних вигод для клієнтів, вводити заборону на критику з боку покупців і вкрай жорстко карати за порушення такої заборони?
З одного боку, вимога не допускати висловлювань, що ганьблять репутацію самої компанії і її співробітників, прямо міститься в правилах програми «Аерофлот Бонус». Пасажир погоджується з ними, коли стає учасником програми. Продавець, роблячи оферту, завжди має право домовитися про умови, на яких він готовий обслуговувати клієнта. А право клієнта - прийняти або не прийняти такі умови.
Але загрози усіляких кар за розміщення учасником програми лояльності «Аерофлот Бонус» негативних висловлювань виглядають в принципі сумнівно. Неприйнятна для компанії поведінка повинна каратися, якщо вона цього дійсно заслуговує, на основі законодавства, а не нав'язуватися клієнту як обов'язковий додаток до бонусів - та до того ж і в юридично нечіткій формі (розуміти міститься в правилах програми лояльності заборона на поведінку, «суперечить загальноприйнятим правилам» можна дуже по-різному).
Простіше кажучи, менеджери «Аерофлоту» зрозуміли термін «програма лояльності» настільки невірно, наскільки це тільки можливо. Замість того, щоб усвідомити, що така програма - лише механізм стимулювання покупок (що вкрай вигідно для будь-якої компанії!), Вони звели поняття «лояльність» в абсолют і по суті мають на увазі, що від клієнтів потрібна повна відданість.
А вже коли зі стіни зняли «рушницю», що вистрілила, влучно потрапивши в гаманець Дмитра Алешковского, ситуація стала зовсім погана. Вона вихлюпнулася в публічний простір і завдала шкоди репутації «Аерофлоту», представивши цю компанію таким собі образливим держимордою, якому і слова сказати не можна.
Спочатку ми бачимо тут конфлікт двох людей - і не більше того. Але один з них, використовуючи своє службове становище, вирішив відповісти кривдникові (і, що зовсім вже незрозуміло, ще й його дружині) НЕ розумним і уїдливим словом (або цілком можливим цивільним позовом про образу честі і гідності), а фінансовою санкцією від імені керованої їм компанії.
І ось це - помилка, хоча формально вона і відповідає правилам роботи програми лояльності. Просто самі ці правила, на жаль, не можна назвати розумними.
Розумні ж правила мають на увазі, що критика (будь-яка, навіть така, як у випадку з Олешківських!) - цінне джерело ідей для поліпшення роботи. А негативні емоції клієнтів треба розглядати не як виправдання відповіді в дусі «Сам дурень!», А як привід залучити критикуючого в дискусію і вміло «перевербувати» його в «адвоката бренду».
«Деяким людям не вистачає елементарної ввічливості: пред'являючи претензії, вони поводяться неналежним чином. Вони починають нервувати і можуть здатися грубими, агресивними і навіть дурними. Обслуговуючий персонал повинен навчитися фокусувати увагу на зміст скарги, а не на її формі. Це не просто, але якщо службовці почнуть вважати скаргу подарунком, їм буде не важливо, як цей подарунок упакований », - відзначають Джанелл Барлоу і Клаус Меллер у своїй книзі« Скарга як подарунок. Зворотній зв'язок з клієнтом - інструмент маркетингової стратегії ».
Дмитра Алешковского можна було запросити на відкритий публічний спір і показати йому, що розпорядження Віталія Савельєва було, по-перше, цілком допустимим з точки зору трудового законодавства, а по-друге, ймовірно, корисним з точки забезпечення тієї службової дисципліни, яка в кінцевому підсумку важлива для забезпечення безпеки авіаперевезень пасажирів.
Така модель поведінки в конфліктній ситуації спрацювала б на зміцнення авторитету компанії і його менеджерів. Але замість цього був обраний варіант «прочуханки клієнта». Зрозуміло, ні в цьому, ні в будь-якому іншому випадку він не може привести ні до чого хорошого для бренду, навіть якщо цей бренд належить найбільшому на ринку гравцеві.
Про автора. Ігор Липсиц - професор НДУ ВШЕ, доктор економічних наук, сфера професійних інтересів - маркетинг-менеджмент, ціноутворення, інвестиційний аналіз.