Опис проблеми
Проект «Букбастер» стартував у 2006 році, і зараз у мережі сім магазинів-медіамаркетів у Москві і Єкатеринбурзі. У них продаються книги, музика і фільми на дисках, комп'ютерні ігри, приставки та навчальні програми. Магазини розраховані на широку аудиторію, як за віком, так і з точки зору доходу. Середня ціна одиниці товару - 300-400 руб. Оборот компанії становить близько 15 млн руб. в місяць.
«Букбастер» входить в некомерційне партнерство дистриб'юторів преси «Логос». Це вже не перший роздрібний проект «Логосу» - у 2000 році компанія запустила мережу магазинів «Хороші новини», які торгують пресою, книгами, дрібницями в дорогу в аеропортах і на вокзалах. Зараз мережа об'єднує 200 точок в Москві, Санкт-Петербурзі, Єкатеринбурзі та Краснодарі. «Успіх «Хороших новин» був передбачуваний, - говорить генеральний директор мережі «Букбастер» Олег Степанов. Мережа практично в точності повторює перевірений у багатьох країнах формат торгових точок у великих транспортних вузлах. Крім того, продаж преси для «Логосу» - «рідне» справу».
«Букбастер» - це зовсім інша історія. Спочатку компанія планувала відкрити мережу книгарень. Але, вивчивши міжнародний досвід, менеджери «Логосу» побачили, що найчастіше книги продаються разом з медійної продукцією. Така ж тенденція характерна для російського ринку. Тоді й народилася ідея зробити гіпермаркет «товарів для дозвілля». Крім того, ставка не на одну, а відразу на кілька товарних груп, на думку Степанова, дозволяє зробити бізнес більш стійким.
Зараз магазини «Букбастер» працюють в чотирьох форматах. Три - в форматі «міні» (площа 50-150 кв. м, від 5 тис. найменувань товарів). Два - в форматі «міський» (200-400 кв. м, від 30 тис. найменувань). По одному магазину в форматах «супер» (400-1000 кв. м, від 50 тис. найменувань) і «гіпер» (1000-2000 кв. м, 150 тис. найменувань).
Найцікавіші і перспективні для компанії два останніх формату: супермаркет, згідно з розрахунками, повинен охоплювати 50 тис. жителів, що проживають в безпосередній близькості від магазину, гіпермаркет - 150 тис. жителів. На великій площі можна не тільки представити повний асортимент, а й створювати дозвільні центри. Керівники мережі вважають, що магазини «Букбастер» можуть і повинні стати місцем проведення сімейного дозвілля в спальних районах.
Криза внесла корективи в плани «Букбастера» відкривати по п'ять магазинів в рік. Якщо зростання продажів по мережі за 2008 рік склав 30%, то в 2009 році він зупинився в вартісному вираженні і дещо скоротився в натуральному вираженні. Проте в довгостроковій перспективі ставку на великі магазини керівництво мережі вважає правильною. «Рентабельність невеликих магазинів не викликає сумнівів, якщо місце розташування вибрано правильно, - пояснює Степанов. Але для наших супермаркетів, розташованих у спальних районах Москви, завдання збільшення відвідуваності стоїть досить гостро».
Готових схем «розкрутки» медійних магазинів не існує - всі розраховують в першу чергу на проходячі потоки людей. Продуктові супер- і гіпермаркети, а також великі магазини побутової техніки зазвичай розсилають рекламні буклети, в яких пропонують низькі ціни за певними позиціями асортименту або групами товарів, але, на думку Степанова, на медійному ринку ці методи не працюють. Як залучити людей в великі магазини - на даний момент основне питання для «Букбастера».
Відпочинок в магазині
Більшість книжкових і мультимедійних магазинів працюють на невеликих площах, до 400 кв. м. Виняток становлять магазини «з минулим». «У «Бібліо-Глобус», магазин «Москва» на Тверській, «Будинок книги» на Арбаті їздить вся Москва - так склалося історично», - коментує Степанов. Крім того, приміщення практично всіх цих точок знаходяться у власності власників магазинів, тому їм простіше працювати. Асортимент, схожий з наявним в «Букбастере», сьогодні є в багатьох спеціалізованих магазинах. Наприклад, в «Республіці». Але Степанов не вважає її своїм конкурентом: «Республіка» пропонує в основному «модні» новинки і хіти, залучаючи своїм іміджем молодіжну аудиторію. Наша мета - надати вибір в усіх напрямках музики, кіно, літератури. Наша аудиторія набагато ширше - тут і діти, і молодь, і дідусі-бабусі».
За словами гендиректора, для більшості конкурентів одна з товарних груп (книги, фільми, музика або ігри) є основною, а інші - додатковими, «Букбастер» ж пропонує повноцінний вибір різних видів товарів для дозвілля. «Це важлива складова нашої концепції, - говорить Олег Степанов. – Розподіл часток за кількістю найменувань приблизно однаково для кожної з чотирьох груп. Доходи від кожної з них теж приблизно рівні». Додатковим асортиментом для «Букбастера» є настільні ігри та іграшки, товари для рукоділля, подарунки і сувеніри.
Наявність різних сервісів і створення комфортної обстановки для покупців також є елементом концепції «Букбастера». Так, у всіх точках є апарати для прослуховування дисків, плазмові панелі для трансляції відео. У великих медіамаркетах передбачені місця для читання і перегляду фільмів, інтернет-кафе, дитяча та ігрова зони, майданчики для проведення заходів. Тут є можливості для проведення вистав і концертів, автограф-сесій популярних музичних виконавців та презентації книг, роботи гуртків. Наприклад, вже діє гурток вивчення англійської для малюків, гурток ліплення (деякі з цих заходів безкоштовні), свої вистави показують невеликі театри-студії, проходять дитячі інтерактивні свята.
«Різні заходи проводять багато книжкові та мультимедійні магазини, - каже Степанов, - але мало хто організовує їх на постійній основі. А в нашому гіпермаркеті вони проходять щотижня, за розкладом».
Реклама районного масштабу
Гіпермаркета площею 1 тис. кв. м «Букбастер» відкрив в районі Бєляєво в квітні 2009-го. Місце було вибрано вдало - магазин знаходиться поруч зі станцією метро, до якої стікаються потоки відразу з декількох спальних районів міста. На південному-заході Москви проживає освічене й досить забезпечене населення. Окремо розташована будівля магазину має яскраву і привабливу зовнішню рекламу.
«Для того, щоб магазин в 1 тис. кв. м був рентабельним, його повинні відвідувати не менше 30 тис. чоловік в місяць, - пояснює Степанов. – Коефіцієнт же «відвідувач / покупець» у нас стабільний, і він не змінюється під час кризи ».
Щоб вийти на потрібний показник відвідуваності, компанія урочисто і масштабно провела відкриття магазину, організувавши розсилку рекламної інформації по поштових скриньках. Жителям району відправили не стандартні листівки або буклети, а оригінальні маски, прийшовши з якими в магазин можна було отримати подарунки - книги і диски. Рекламна компанія пройшла в три етапи: квітень-червень, серпень-вересень, жовтень-листопад. Відвідувачів магазину катали на повітряній кулі, розігрували призи, головним з яких стала поїздка в Лондон. Крім поштової розсилки, адресної роботи зі школами, роздачі листівок і event-маркетингу «Букбастер» розмістив зовнішню рекламу на транспорті і стікери в метро.
Бюджет локальної рекламної компанії, спрямованої на жителів найближчих районів, склав приблизно $ 100 тис. «Загальноміська і федеральна реклама в даний момент не має сенсу - мережа тільки починає розвиватися», - підкреслює Степанов. Проте, всі зусилля дозволили магазину збільшити відвідуваність лише на 10-15%. «Завдання, яке стоїть перед нами, - зробити так, щоб потік відвідувачів гіпермаркету в Бєляєво після початку рекламної компанії виріс за квартал вдвічі», - говорить генеральний директор мережі. Такі самі проблеми стоять і перед супермаркетом «Букбастер», який розташований в ТЦ «Місто» на Рязанському проспекті. Компанія готова вкладати кошти в вирішення завдання за умови, що вона здійсненна в розумні терміни.
Як збільшити відвідуваність магазинів великих форматів? А може, варто поки обмежитися невеликими магазинами?
©Аналітично-інформаційний центр стратегічного розвитку суспільства