• Владислав Пелих

Кейс 9 «Сорочка на замовлення»


Опис проблеми

Інтернет-ательє «Сорочка на замовлення» відкрилось у лютому 2009 року - група приватних інвесторів з Іжевська вклала гроші в новий бізнес. «Ми з самого початку розуміли, що проект повинен бути пов'язаний з інтернетом, бізнес в мережі вимагає менше вкладень і перспективний», - розповідає керівник проекту Василь Мунтян. В Європі сайти, де можна замовити пошиття одягу, пославши віртуальним кравцям свої мірки, досить поширені. У Росії на той момент подібного сервісу не було, і інвестори вирішили, що він буде затребуваний. Віддалений пошив має сенс в тих випадках, коли справа стосується відносно простих виробів, які люди купують досить часто, наприклад сорочок, блузок ділового стилю і краваток. З цього вирішили і почати.

Серйозних маркетингових досліджень нова компанія не проводила, розраховуючи, що цільовою аудиторією інтернет-ательє стануть в першу чергу ті, для кого сорочка (блузка) є частиною робочого дрес-коду, плюс вимогливі до якості і унікальності виробів. «За даними відкритих джерел, працездатне населення Росії становить близько 90 млн чоловік, при цьому приблизно 50% чоловіків і 30% жінок використовують сорочки як елемент ділового одягу, - розповідає Мунтян. - Зшита на замовлення сорочка не може бути дешевим продуктом. Ми прикинули, що купувати її за ціною 2000 руб. можуть дозволити люди з доходом від 25 тис. руб. в місяць, а це 16,4% росіян».

Згідно з оцінкою ВЦИОМ, регулярно користуються інтернетом 38% росіян, і ця кількість постійно зростає. Виходило, що за найбільш песимістичними розрахунками потенційна цільова аудиторія сервісу може скласти 1,4 млн чоловіків і 0,8 млн жінок. Грунтуючись на цих грубих розрахунках, іжевські інвестори придбали виробничий цех, розрахований на випуск 5 тис. виробів на місяць, найняли персонал, запустили сайт і налагодили автоматизовану систему прийому та обробки замовлень. Загальний обсяг вкладень, включаючи витрати на рекламну кампанію, склав близько 15 млн руб. Підприємці вважають, що після виходу на запланований обсяг замовлень місячний оборот компанії складе 8 млн руб., а чистий прибуток - близько 2 млн руб. в місяць.

Через рік кількість замовлень досягла 800 виробів на місяць. І зупинилося на цьому рівні, незважаючи на всі зусилля. «Зараз ми скоротили кількість співробітників з 80 до 35 і працюємо в нуль, а початкові вкладення так і не окупили», - каже Мунтян.

Як в Європі

На сайті rubashka-na-zakaz.ru за допомогою спеціального «конструктора» клієнт може створити собі сорочку, вибравши тканину, фасон (приталений, стандартний або вільне володіння), форму і довжину комірця, вид застібки, довжину рукава і т. д. Можна також вибрати гудзики, замовити монограму, підібрати запонки, краватка і шкарпетки.

Для пошиття необхідно надати 11 різних мірок, на сайті розміщено докладна інструкція, як це зробити. Пошиття сорочки - справа непроста. Щоб замовник був впевнений в якості вироби, творці проекту пропонують спочатку замовити тестову сорочку з недорогої тканини, по якій можна буде скорегувати мірки і зовнішній вигляд. Вартість чоловічий тестової сорочки залежно від виду тканини становить 790 або 1100 руб. Раніше робили і за 300 руб., але це виявилося занадто накладним для компанії. Щоб помацати тканину, з якої буде виготовлено одяг, можна замовити безкоштовний каталог. Оплачується замовлення (інтернет-ательє працює по 100-відсотковою передоплатою) банківським переказом, за допомогою будь-якого «електронного гаманця» або по карті.

Зароблені очки

З лютого 2009 року по вересень 2010-го на сайті побувало близько 500 тис. відвідувачів. З них 14 тис. осіб зареєструвалися, приблизно 6,5 тис. замовили безкоштовні буклети зі зразками тканин, а близько 4,5 тис. клієнтів купили хоча б одну сорочку.

«Продукт на замовлення досить складний, і не кожен доходить до кінця оформлення замовлення», - розповідає Мунтян. І все ж на сьогодні інтернет-ательє має стійку клієнтську базу - понад дві тисячі активних споживачів уже не раз скористалися його послугами. Нещодавно компанія пошила десятитисячну сорочку.

«Аудиторія постійних клієнтів досить різношерста: є і студенти, і вельми забезпечені чиновники, - каже Мунтян. - При цьому більшість замовлень надходить на чоловічі сорочки, пошиття жіночих блузок становить не більше 10%. Можливо, це пов'язано з тим, що конструктор блузок до недавнього часу був недосконалий; зараз ми його істотно доопрацювали». Чоловічі сорочки замовляють як чоловіки, так і жінки - для чоловіка.

З самого початку компанія зробила ставку на дві конкурентні переваги: ​​якість товару і якість обслуговування. Претензій до товару, за словами Мунтян, ніколи не було, це підтверджує і кількість клієнтів, які звернулися до послуг інтернет-ательє повторно. «Ми поставилися до якості дуже серйозно з самого початку, інакше такий бізнес не має сенсу, - пояснює він. – Начальник виробництва і головний технолог мають 30-річний стаж, швачки пройшли спеціальну підготовку, цех площею 400 кв. м обладнаний десятьма сучасними машинами. На все це пішли чималі гроші».

Тканини (їх вартість становить приблизно 30% собівартості виробу) підприємці закуповують в Італії, Іспанії, Німеччини - це 100-відсоткова бавовна або суміш з віскозою або синтетикою. Для більш дешевих виробів намагаються знайти недорогі, але якісні тканини російського виробництва. Щоб задовольнити запити клієнтів, компанії доводиться мати на складі близько 80 видів тканини.

Мунтян визнає, що певні незручності створює схема доставки, яку за договором з компанією здійснює «Пошта Росії» (в цьому випадку вона для клієнта безкоштовна). Пошиття сорочки займає близько тижня. Теоретично прибути в будь-який регіон Росії вона повинна протягом семи днів? але на практиці процес може затягнутися. «Багато клієнтів замовляють товар через службу експрес-доставки EMS, доплачуючи за більш швидкий сервіс 600 руб. Проте казуси тут теж трапляються », - визнає Мунтян. Втім, підприємець не вважає цю проблему критичною: «У Таїланді зшитий в ательє одяг вам доставлять на наступний день, але у вивчених нами європейських інтернет-ательє пошиття і доставка займають два-три місяці - істотно більше, ніж у нас».

Клієнтів, незадоволених термінами поставки, мало. Якщо замовлення «застрягло» в дорозі (такі випадки іноді відбуваються), менеджери дзвонять, з'ясовують, лаються. Як правило, товар успішно знаходиться, але в двох випадках, коли його не знайшли, перешивали за свій рахунок. «Бувають випадки, коли нас просять зробити замовлення швидко, наприклад весілля через два дні - теж шукаємо вихід, відправляємо з провідниками», - каже керівник проекту.

Коли інтернет-ательє тільки починало роботу, то у компанії не було ні конкурентів, ні самого ринку. Зараз аналогічні послуги надає московська фірма Legole, пропонуючи віддалений пошиття приблизно за тими ж розцінками і за тією ж схемою роботи. «Значить, послуга людям потрібна», - зазначає Мунтян.

Мережа для клієнта

На проведення рекламної кампанії власники інтернет-ательє витратили в цілому близько 2,5 млн руб. Велика частина витрат пішла на просування в інтернеті. Рекламувалися і в офлайні - давали протягом місяця рекламу в журналах, що виходять в містах-мільйонниках. Але не отримали практично ніякої віддачі. Єдине, що спрацювало, - редакційні статті в серйозних московських виданнях. Після таких публікацій потік клієнтів різко зростав.

В онлайні підприємці перепробували практично все, включаючи послуги компаній, що займаються пошуковою оптимізацією, рекламні оголошення в контекстно-банерних мережах, на пошукових системах, публікації на тематичних сайтах, роботу з соціальними мережами, з блогерами в ЖЖ. Вчилися на своїх помилках. «Наприклад, я зрозумів, що витрати на пошукову оптимізацію (близько 100 тис. руб.) в нашому випадку були зайвими: сайт, в назві якого вже міститься основний пошуковий запит "сорочка на замовлення ", і так відмінно індексується всіма пошуковими системами», - розповідає керівник проекту. За статистикою компанії, через основні пошукові системи приходить левова частка клієнтів.

Просувати проект компанії допомагали і кілька відомих блогерів, на кожного з них компанія витратила від 5 тис. руб. до 20 тис. руб. Завдяки їм через LiveJournal прийшло чимало клієнтів. «Але тут теж є своя специфіка, - уточнює Мунтян.- Перша публікація блогера дає великий приплив клієнтів, по другий приходять тільки 20% від числа відреагувавших в перший раз, а в третій - взагалі нуль».

Менш ефективною керівник вважає роботу в соціальних мережах, хоча компанія протягом року співпрацювала з проектом Vkontakte.ru. «Тема пошиття сорочок не користується там великою популярністю», - каже Мунтян. Зате статті на тематичних сайтах (чоловічих, ділових, для "великих людей" і навіть для культуристів) власники збираються використовувати і далі. Активна рекламна кампанія в інтернеті тривала близько року і принесла фірмі стабільні 800 замовлень на місяць і більш ніж 2000 лояльних покупців. Але десь з травня 2010 року ефективність усіх використовуваних інструментів просування почала знижуватися, а вартість витрат на одного залученого таким чином нового клієнта стала неухильно зростати. «Зараз комунікація з потенційними покупцями нам обходиться в 750-1000 руб. на одну людину, а реальними клієнтами з них стають тільки 20-30%. Це для нас дуже дорого. У той же час поточна активна клієнтська база не приносить необхідної кількості замовлень », - нарікає підприємець з Іжевська.

У пошуках прибутку

Компанія перепробувала багато можливих варіантів, наприклад розвиток власної мережі агентів і дистриб'юторів як в онлайні, так і в офлайні. Але врешті-решт цей шлях визнали неприйнятним. Процес покупки проходить безліч стадій і вимагає чимало зусиль від посередника. При існуючих цінах компанія може поділитися з ним максимум десятьма відсотками, підвищувати же ціни, природно, вона не хоче. Тому працювати з інтернет-ательє невигідно, є багато партнерських програм з більш привабливими умовами.

Виходить, що тільки сайт є для компанії єдиним реальним джерелом просування. Правда, Мунтян планує також зайнятися активним і цілеспрямованим PR-просуванням, можливо за допомогою спеціалізованих агентств, високо оцінюючи ефективність публікацій в ЗМІ.

Зараз «Сорочка на замовлення» почала продавати готові вироби, виконані за стандартними розмірами, їх теж можна купити через сайт. Пошиття сорочок, спідниць, брюк і готових суконь дозволяє завантажити потужності, а їх продаж за цінами, нижчими, ніж замовні вироби, можливо, дасть компанії додатковий прибуток.

Проте загальну стратегію виживання інтернет-ательє для себе сформулювати поки не може. «Продажі потрібно збільшити хоча б в два рази. Тоді ми будемо мати невеликий прибуток, який дозволить повільно, але вірно розвиватися далі. Ми можемо витратити на просування ще стільки, скільки вже витратили, - був би толк », - каже Мунтян.

Як вижити новій і, судячи з усього, потрібної людям послуги, а компанії при цьому - не розоритися? Як залучати замовників, коли вартість кожного нового клієнта неухильно зростає? Ці питання «Сорочка на замовлення» виносить на розгляд читачів «Секрету фірми» і спільноти E-xecutive.ru.


©Аналітично-інформаційний центр стратегічного розвитку суспільства

Просмотров: 2

79035, Україна, м.Львів, вул. Зелена, 109, 4 поверх, офіс 428

 

Контактна особа:

Михайло Чорний

0671771705

admin@cssd.org.ua

 

© Аналітично-інформаційний центр стратегічного розвитку суспільства, 2019 - 2020. Усі права захищено.